6月30日,ISPO SHANGHAI 2024亚洲(夏季)运动用品与时尚展(简称ISPO上海展)在上海新国际博览中心落幕。作为上海体育消费节的重要合作项目,本届ISPO上海展为期三天,汇集600多个攀登徒步、城市运动、跑步骑行、水上运动、儿童运动、户外休闲、生活方式国内外知名品牌和运动科技与新材料供应商参展,向从业者及爱好者全方位呈现国内外运动市场的前沿趋势及动向。
期间,中国领先的露营和徒步登山品牌牧高笛MOBI GARDEN携其全新产品,以“向野而生”的全新品牌形象及口号亮相,并于现场正式公开宣布品牌发起“荒野横断计划”,立志引领中国露营和徒步登山文化迈向新的篇章。
前几年,受疫情影响,不少过去被视为小众的项目,如露营、徒步、登山、骑行等户外运动进入“全民参与时代”,户外运动也成为人类回归自然、放松身心的流行生活方式。这一时期,牧高笛凭借“精致露营”理念迅速触及大众圈层,更不断丰富露营场景,延伸布局城市露营、营地露营、汽车露营、水系露营等细分场景,在被按下加速键的国内户外露营赛道中突围而出,收获了一新晋户外粉丝。
去年,牧高笛迎来品牌创立20周年之际,在持续布局全场景露营的同时,品牌也在打造覆盖徒步登山的全品类矩阵,重回徒步登山领域。与此同时,从今年初ISPO北京展中以“行无界”作为参展主题,到近期ISPO上海展推出的全新产品及全新品牌形象“向野而生”,都显而易见,目前的牧高笛正在重点发力徒步登山这一领域。
为何说“重回”?从大众圈层来看,在近年露营经济“疯”涨的背景下,多数花了钱的人牧高笛品牌的认知始于露营装备这一赛道。实际上,牧高笛的品牌故事自2003年、从一顶冷山徒步帐篷开始,就在露营装备的底色上并存着徒步登山属性。当年,品牌通过对铝杆支架和通风系统的突破性改进,使冷山徒步帐篷迅速成为中国徒步露营届的标杆产品,也凭借其高性能一举奠定了牧高笛的专业形象。
为何要“重回”?根据小红书联合户外生活方式媒体《户外探险outdoor》《徒步中国》发布的《2023户外生活趋势报告》,2023年,户外已逐步走向生活化、全民化,包括徒步、骑行在内的六大户外热门运动,成为更多人的新生活方式。其中平台多个方面数据显示,2023年1月至10月,徒步相关笔记发布量增速近300%,笔记量超150万篇,“户外徒步”相关线亿次。这一趋势下,牧高笛的“重回”也反映其对市场变化和消费的人需求的敏锐洞察和快速反应。
对牧高笛品牌而言,将目光聚焦于徒步登山领域有深思熟虑的用心。牧高笛品牌市场总监辛雅楠就此分享道,“重回”实为对品牌初心的一次重新审视,是对品牌基因里自带的徒步、登山这些属性进行提炼,并在当前更为人熟知的“露营装备”身份上,重申品牌与徒步登山这一户外场景的高度关联。
牧高笛分销业务总监冯佳俊还指出,如今的徒步登山人群相较于过去几年有明显变化,从前更多的是拥有一定经验的驴友或专业用户为主,而现在从消费群体比例和产品品类占比上能够准确的看出消费者年轻化趋势明显。牧高笛的年轻消费者不仅对高性能十分关注,对产品创新、设计和轻量化也有较高的期待,要一直创新,优化产品线,提升使用者真实的体验,并通过有效的经营销售的策略来服务和维护这一花钱的那群人。正如《2023户外生活趋势报告》指出的,年轻人是户外大军里的主力,渴望“当个山野的孩子”。
基于这些用户洞察和品牌基因,今年牧高笛品牌做全面升级,即从露营装备重回至徒步登山全品类的高性能户外产品线,打造户外全场景解决方案,并提出“牧高笛 向野而生”的全新品牌口号。
“向野而生”代表了牧高笛对户外的热情,也是品牌升级的核心理念。辛雅楠提到,一方面 “向野而生”之于品牌本身既意味着向内审视、不随波逐流、追求真实,同时也是向上发展、不断突破、自我探索和成长的一个过程。“可能现在更多人对品牌的认知是露营领域,或者说帐篷这一品类,而今天的我们实际上在向全品类、全场景的方向去拓展,”辛雅楠表示,“同时作为一个自带徒步基因的品牌,我们愿意在这条路上走得更远、更深,这是我们立足于市场、跟别人不一样的地方。”
另一方面,这不仅意味着牧高笛致力于为露营和徒步登山爱好者们提供高品质和高性能的产品,品牌更希望以“向野而生”的口号,激发当代年轻人探索山野,寻找自我成长的力量,“因为山野,是更真实的世界;山野的我,是更真实的自己;走进山野意味着一个回归本我、探索自我的过程”,这正是牧高笛“向野而生”的精神内核所在。
针对此次品牌和产品升级,牧高笛通过推出以“冷山”为核心的徒步登山产品系列,并与全球领先的科技面料品牌合作,为广大购买的人打造从露营到徒步登山的户外运动全场景整体解决方案,并推出适应高海拔营地场景、高海拔雪线徒步、轻量化长距离徒步的高性能装备及服装。产品矩阵围绕三大核心系统展开:睡眠系统、背负系统及穿搭系统。用冯佳俊的话来总结,品牌希望覆盖整个专业领域的三个不同维度的场景,围绕冷山系列进行战略转型。
选用高耐磨且抗撕裂Dyneema面料打造的冷山UL DAC PRO典藏版
与此同时,在“向野而生”的品牌精神指引下,牧高笛也紧接着宣布开启一项激动人心的计划——“荒野横断计划”。该计划将作为品牌专业化定位重塑的重要举措,代表了牧高笛对于户外的坚定热情和对于挑战探索自我的渴望。“我们在向徒步登山场景回归的同时,也在向‘高性能’去做探索。”辛雅楠补充道。
显然,”荒野横断计划”呼应牧高笛“向野而生”的理念。在极具挑战的全球三大山脉体系中,欧洲以阿尔卑斯山脉闻名,北美以落基山脉著称,而在中国则是横断山脉。“横断”向来被探险家们誉为“中国的阿尔卑斯”,从最低海拔2000米左右的云南大理到国境的这段山体,到最高海拔7556米的贡嘎雪峰,森林、草原、湖泊、沙漠、雪山、冰川、沼泽,每一处皆堪称极境,吸引着众多探险家前往一探究竟。
作为一个自带“向野”基因、以一顶冷山徒步帐篷起家的户外品牌,牧高笛不仅始终在推动徒步运动走得更远,例如品牌已连续数年助力多家商学院挑战戈赛*;同时,也向着更高出发。去年,牧高笛助力北大山鹰社完成2023年的雪山攀登活动,见证他们成功登顶海拔6222米的萨力依阿其峰,这也是中国首支登顶这一高峰的队伍。此外,牧高笛亦持续助力农大登山队,去年见证该登山队成功登顶海拔7,276米的慕士塔格峰。(*戈赛全称为玄奘之路戈壁挑战赛,经典赛制为期4天,徒步穿越戈壁共121公里)
在牧高笛看来,要谈高海拔雪线场景,那就只有让产品真正经历风雪,才能给予消费者真正的安全感,也是品牌精神实践检验的重要一环。“荒野横断计划”的发起是顺理成章,也为品牌研发带来更多灵感。
此次新品发布中,品牌结合了荒野横断的地形及环境特点,在经典冷山帐篷的基础上,迭代出能适应高海拔雪线徒步及轻量化长距离徒步的冷山雪翼和冷山轻翼系列;也开发出具备4D立体背负系统、采用耐磨且抗撕裂Dyneema面料制成的冷山幻影背包产品,以及选用PERTEX面料和800FP匈牙利进口拒水白鹅绒的冷山火凤凰睡袋,确保轻盈且保暖。
服装产品线(即穿搭系统)则基于各个户外场景推出冲锋衣、羽绒服、棉服、抓绒、软壳等品类,其中极地冰川900羽绒服采用PERTEX面料和西伯利亚白鹅绒,极境横断900冲锋衣选用eVent三层复合面料,秘境龙胆900抓绒衣则使用Polartec面料,以轻量化的设计兼具防风拒水、动态保暖、透气等多功能性,确保高海拔极端环境下的高性能表现,为专业的户外玩家提供全方位保障,成为他们让人信服的守护者。
当然,“荒野横断计划”的诞生不仅是产品向、用来强调品牌的专业性,实际上,这一计划更充分体现了牧高笛立志要做中国领先的露营和徒步登山品牌的高度、深度及野心。“荒野横断计划”将英文译名定为“A Journey Beyond the Edge”,这里的“beyond the edge”,不仅指的是地理意义上的山峰边缘,更指向一种人文高度。
据了解,“荒野横断计划”是从入山开始、以出山收尾的徒步计划。每一次,牧高笛都将邀请徒步圈专业大神作为领路人,共同开启一段特殊的横断探索之旅;同时,还将招募户外人士加入这一计划。通过亲临感受横断山脉的绮丽风景这一方式,让参与者体验多元的在地人文和生物多样性,以此倡议保护高海拔地区珍稀动物,探索未至的地理版图,为山野的可持续贡献自己的力量。另外,品牌也将设立专项资金支持荒野横断计划的发展,包括扶持守护在地文化,扶持徒步人才和运动发展等,尽其对社会、文化、自然、地球的责任和承诺。
“我们也希望借由这一计划以及‘横断’这一场景,无论是从专业领域还是立足人文关怀,或者从品牌形象到产品性能方面,跟我们的用户建立更多的情感连接点”,辛雅楠表示,“荒野横断计划”将是牧高笛品牌与消费者之间产生情感共鸣的一种很好的沟通方式。
经历了前几年的爆发式增长,事实上,如今的露营“疯”潮已不再,包括露营装备品类在内的户外用品市场从去年至今已出现整体增速放缓的迹象。辛雅楠认为这是一个“理性的变化”,但无论变化如何,在她看来,牧高笛依然能够保持着中国领先的露营和徒步登山品牌地位。
这种自信,源于牧高笛始终秉持“从消费者出发”的理念。她解释道,怎么样应对一直在变化的市场及消费者需求,这是品牌一直以来最大的挑战,而挑战往往也意味机遇并存,“只有当你不断跟消费者走在一起、了解用户的时候,才能跟他们建立一种长期、可持续的关系,从而立于不败之地”。
事实上,自去年品牌宣布了从露营到徒步登山的全场景布局策略,从产品到营销层面,都能看出牧高笛品牌始终“从消费者出发”这一理念。当下,消费者更追求个人体验,而场景化体验无疑与消费者的情感需求挂钩,全场景布局也代表着品牌要全方位考虑消费者不一样的需求和期望。
从产品层面看,牧高笛借由此次品牌及产品升级,逐步优化现有产品线。一方面,基于品牌本身中高端定位,此次产品在材料和技术上全面升级,包括选用全球领先的科技面料品牌打造高性能装备和服装,如Dyneema、PERTEX、Polartec、eVent等。另一方面,牧高笛同样考虑到大众花了钱的人高性价比产品的需求,为平衡这一需求推出100、500、900系列产品线,以满足多种花钱的那群人从轻量化长距离徒步到高海拔营地场景、高海拔雪线徒步等不同场景的需求。值得一提的是,此次产品升级是基于研发设计团队的不断打磨以及品牌与户外玩家的持续共创。
营销层面上,牧高笛亦积极开拓多元化渠道与消费者沟通。首先,得益于牧高笛早期的前瞻性视野,品牌很早就开始布局线上营销,目前品牌在自有官方网站的基础上,已拓展出了包括微信公众号、视频号、小红书、微博、抖音、B站、知乎等社交新媒体平台在内颇为全面的线上内容矩阵,并与天猫、京东等主流电子商务平台建立了深度合作。
如此全面、广泛的布局让品牌对线上经营销售的策略有着深入独到的研究,以及精准执行的丰富经验,由此可针对不一样平台打造适应平台特性的内容和营销方案,形成从品牌声量、内容种草到营销带货、专业背书等多维度的线上营销矩阵。因为牧高笛深谙这一布局的重要性,通过与消费者保持互动和沟通,真实地明白他们的需求和期望,以便更好地满足多种的用户需求。
其次,基于户外运动讲求场景体验的特性,品牌亦打造不同社群,定期组织户外徒步活动、产品体验等线上线下活动,并通过与专业户外机构、赛事、专业户外达人合作等方式,提升品牌认知度与影响力的同时,建立并深化品牌与消费者之间的情感联系。包括此次发起的“荒野横断计划”,也是旨在将品牌“向野而生”的精神更好地传递给每一位同样“向野而生”的消费者,与之产生情感共鸣。
此外,线下实体门店也是品牌与消费者做沟通与互动的方式之一。冯佳俊透露,牧高笛将于今年下半年在长春开设全新门店。而这一全新门店也将围绕品牌的全新形象和产品矩阵示人。
对于实体门店的布局策略,牧高笛强调“重质不重量”。“我们始终秉持从消费者出发的理念,”辛雅楠补充道,“确保每一家门店都能为广大购买的人提供‘足够优质、足够有特色、足够完善’的服务和购物体验。”当然,品牌也会依据市场需求和消费的人反馈,适时调整开店计划,“毋庸置疑,线下门店这一渠道一定是我们未来重点布局的方向”。
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